L’utilisation de personnalités pour représenter sa marque est un concept publicitaire bien connu. Cela présente des avantages, mais aussi des inconvénients sur lesquels on passe trop souvent. Attitude Marketing passe au crible les intérêts et (surtout) les limites de cette technique marketing à manier avec précaution.

I - L’intérêt

Avant de présenter les limites, penchons nous quand même sur l’intérêt d’une telle technique.

Si vous voyez Eva Longoria dans une publicité, il y a de fortes chances que vous pensiez à l’Oréal.

C’est là tout l’intérêt des égéries :

• L’identification de la marque se fait rapidement, tant la personnalité est liée à celle-ci. L’identification de la marque est un critère essentiel pour une publicité réussie. Si l’Oréal y parvient, c’est car elle travaille avec la star depuis des années et l’utilise pour de nombreux produits de la marque. L’association de la star à la marque est si récurrente que l’on fait ce lien automatiquement.
• L’image de marque va se nourrir de l’image e la star. Dans notre exemple, Eva Longoria nourrit l’Oréal de son image glamour, mais aussi d’une femme sensuelle, moderne et qui s’assume (image construite avec son rôle dans Desperate Housewives).
• En dehors du contexte publicitaire, l’égérie permet aussi de véhiculer le nom de la marque. Vous voyez Eva Longoria aux Golden Globes ? Je suis quasi certains que de manière inconsciente ou préconsciente, l’Oréal émerge dans notre esprit (si vous avez une étude sur le sujet, je suis preneur).
• Cela favorise la viralité. En cherchant des photos d’Eva Longoria posant pour l’Oréal, je suis tombé sur un tas de sites dédiés à la star. La publicité est d’avantage diffusée sur la toile que si elle ne comportait qu’un shooting photo du produit, sans star.

Cependant, on ne parvient pas à ce résultat d’un claquement de doigts. Il faut suivre certaines règles car utiliser une grande star ne fait pas tout (loin de là).

II – Les erreurs

Passons d’Eva Longoria à Chabal (oui, c’est brutal je sais). Quelle marque représente ou a représenté Chabal ? Ce rugbyman jouit d’une très forte notoriété et pourtant, il est difficile de l’associer a une marque et si l’on y parvient, il sera difficile de toutes les citer.

Voici les erreurs commises par les annonceurs :

• Le court termisme : Chabal est généralement utilisé de manière ponctuelle. Il crée le buzz, c’est génial. Le problème c’est que cette utilisation à court terme ne permet pas de lier la star à la marque. Cela a peut être un impact immédiat, mais l’utilisation d’une égérie coûte cher. Il faut la payer et occuper l’espace médiatique via de nombreux supports. Si c’est pour que 6 mois après, tout le monde vous ai oublié, cela est dommage.
• L’égérie multi marque : Chabal fut utilisé par de nombreuses marques. A son apothéose, 2 à 3 marques utilisaient parfois la star au même moment ! La confusion est totale, le consommateur ne peut pas tout retenir.

Ces deux points sont des erreurs qui selon moi, sont le fruit du sectarisme marketing :

• En tant que marketeur, les nous nous intéressons au domaine et sommes au courant des campagnes de publicité, des égéries, des concurrents, etc. Quand je parle de sectarisme, c ‘est car nous avons trop tendance à oublier que le consommateur lambda ne peut se souvenir de tout cela. Ce n’est pas car il est stupide, mais plutôt car ce n’est pas sa préocupation. Arrêtons de croire que le consommateur est ébahit à chaque fois qu’il voit une affiche publicitaire. Il va passer devant l’affiche entre le moment où il récupère son fils et achète sa baguette de pain. S’il voit l’affiche, c’est bien, s’il voit Chabal, c’est déjà très bien. Alors autant qu’il puisse voir la marque à travers Chabal. Car même s’il voit votre marque, il l’oubliera aussitôt pour reprendre le contrôle de sa vie et se demander où il a bien pu garer sa voiture.

Pour nourirr votre curiosité, Chabal fut l’égérie de : Urgo pansements, la mutuelle Smatis, parfums Caron, la Seat Altea, sa propre marque Ruckfield et tant d’autres.

III – Le risque

Mais il y a une variable que l’on ne contrôle pas, c’est la star. Si celle-ci nourrit notre marque  de sa personnalité, c’est pour le meilleur et pour le pire.

L’exemple le plus fréquent est celui de Kate Moss. En 2005, le Daily Mirror publie une photo en couverture de son magazine. On y voit le mannequin sniffer de la cocaïne. H&M, Channel et Burberry ont immédiatement coupé tous les contrats par peur de contamination d’image.

D’autres exemples existent tant les scandales de stars ne manquent pas. On se souvient par exemple qu’en 2009, le chanteur de RnB Chris Brown frappa violemment la chanteuse Rihanna. Les photos de la chanteuse au visage tuméfié font le tour du monde. Les chewing gum Wrigley’s et les produits laitiers (campagne Got Milk) ont immédiatement cessés leurs contrats avec le chanteur.

N’hésitez pas à me donner votre avis sur cet article (tant sur la forme que sur le fond) via les commentaires ci-dessous. Si vous avez des exemples marquant, cela peut aussi être intéressant.

Enfin, car vous êtes de plus en plus nombreux à suivre Attitude Marketing sur Facebook pour profiter de photos exclusives présentant des publicités originales, merci, merci et merci !