Enjeux stratégiques :

Le drive permet aux grands groupes de la distribution de se placer sur un nouveau marché qui ne cesse de faire de plus en plus d’adeptes en France. Durant le premier trimestre 2011, les ventes du drive ont progressé de 8% alors que les circuits classiques n’enregistrent qu’une hausse de 2% sur la même période. Les perspectives d’avenir pour le drive sont donc plutôt satisfaisantes.

Le service rendu par le drive supprime « l’achat corvée » que peuvent éprouver certains consommateurs, soit 62% des français d’après une étude TNS Sofres datant de 2008.

Comme tout service, la fidélisation du client est ici un enjeu stratégique pour les hypermarchés proposant le drive. Si la première expérience de consommation de ce service est concluante (ex : commande prête dans les temps, produits conformes à la commande), le client adoptera ce concept dans ses habitudes d’achats de produits alimentaires. En 2010, plus de la moitié des clients du drive sont des clients réguliers avec au moins 15 passages en 2010.

Cette fidélité est sans doute liée au taux de satisfaction dépassant les 92%. 

Enjeux humains :

Le nombre d’employés au mètre carré est certainement inférieur pour un drive que pour un hyper classique. Inutile de travailler le facing des produits puisqu’il n’y a pas de linéaires. Pas besoin de conseillers de ventes, de personnel pour servir le pain, la viande, le fromage à la coupe.

De plus, certains produits sont packagés de manière standard (ex : bulots par 500g seulement). Ce qui augmente la productivité.

Enjeux financiers :

Malgré l’investissement nécessaire pour l’ouverture d’un drive (communication, personnel,  construction et personnel supplémentaire), le retour sur investissement se fait en moyenne sur 5/6 ans. Par comparaison, le ROI d’un hypermarché traditionnel est de 10 ans.

Enjeux légal :

La grande distribution n’a besoin d’aucune autorisation pour installer un drive « seul ». Pas de loi Raffarin ou de LME pour les structures indépendantes d’un hypermarché. Si la construction n’abrite qu’un entrepôt pour stocker la marchandise et une zone ou le client vient la retirer avec sa voiture, alors la structure n’est pas considérée comme une grande surface.

L’abord d’une route ou encore un rond point peut très bien accueillir un drive et cela sans passer par les lourdes contraintes d’autorisation de construction locales et nationales.

Tendance :

En 2010, 900 000 ménages français (3,3% du total) ont utilisé le drive pour faire leurs courses.

Panorama de l’offre d’Auchan :

Les grandes marques ainsi que les MDD et les premiers prix sont présents.

Cependant, seules 6000 références sont présentes, ce qui est bien peu face aux 80 000 références en moyennes présentes dans les hypermarchés.

Autre problème dans le système, le consommateur ne peut plus choisir ses fruits et légumes ou encore sa viande tel qu’il le fait souvent. Car en dehors du choix d’une référence, les consommateurs aiment « passer à la loupe » ces produits dont la fraicheur et l’aspect est un facteur primordial.

Concrètement, comment ça se passe ?

Sur la droite, une carte de l’hexagone me permets de savoir rapidement si un drive est ouvert près de chez moi, où si une sortie prochaine se profile.

Une vidéo permettra à chacun de comprendre le fonctionnement grossier d’auchandrive.

(Nous passons la procédure d’enregistrement qui est simple à effectuer).

Une fois le driver sélectionné, voici la page ou est redirigé l’internaute (ci-dessus).

En haut de la page, des onglets permettent de rechercher un produit à travers des « catégories de produits » (les moins chers, bio & écolo, produits frais…). Une recherche via un moteur de recherche interne permettra de trouver un produit rapidement (cadre bleu à gauche).

Si c’est votre première visite, vous pouvez cliquer sur l’endroit indiqué (cadre gris en haut) pour être « briefé » sur le fonctionnement du site.

Détail important pour le consommateur, il lui est précisé à quelle date et heure il peut aller retirer sa commande s’il la passe immédiatement (cadre orange à droite).

Un grand cadre au milieu de la page permet au distributeur de délivrer des informations diverses. Ici, la foire aux vins 2011. A défaut de PLV, le distributeur s’est donc adapté.

En bas de page, des promotions permettent là aussi de favoriser l’achat impulsif.

Auchan permet à l’internaute de donner ses impressions ou encore de suggérer au distributeur de référencer un produit (cadre noir). L’enseigne montre dès la première page qu’elle est à l’écoute, qu’elle cherche à s’améliorer, afin de compenser la perte « d’humain » de ce type de distribution et d’améliorer son système.

Sur l’image ci-dessus, je suis au « rayon » surgelé. Vous remarquerez que j’ai acheté 1 pack de 4 Danette expresso à 1,40 (cadre rouge). En restant sur ma page surgelé, je peux augmenter ou diminuer le nombre de Danette expresso de mon coffre en cliquant sur + ou – situé à coté de ma quantité (1 en l’occurrence). Auchan est donc jusqu’auboutiste dans sa volonté de nous faire gagner du temps.

Un récapitulatif permanent des 3 derniers produits que j’ai sélectionné augmente cette sensation de contrôle sur mes achats (cadre bleu).

Le distributeur a donc compris la parade pour refaire une PLV sur le Net.

Pour payer, la démarche est intuitive. Un simple clic sur « Aller à la caisse » nous permet d’atterrir sur la page de paiement.

Bonne surprise, même sur le net, je cumule des euros sur ma cagnotte Waaoh (dernier tableau).

Une fois la commande effectuée, il faut attendre entre 30 minutes et 2 heures pour qu’elle soit prête à être récupéré à votre drive. Avec un code client qui nous a été donné au préalable, je m’identifie à une borne (sans avoir besoin de descendre de ma voiture). Peu après, un employé de chez Auchan apporte ma commande à ma voiture.

Cependant, ne nous en tenons pas aux promesses et testons nous même le système !

Cas appliqué – Simulation d’achat sur auchandrive.fr

 Notre liste est composé de produits courants : 6 œufs, 1L de lait, 2 pommes golden, 2 steaks haché 20% MG, 2 jambons blancs avec couenne, 1 baguette de pain, 1 kg de farine, 1L d’huile de tournesol, 1kg de sucre en poudre, 1kg de pâtes (coquillettes), 1kg de patates, du sel, 18 dosettes Senséo et du sirop de fraise.

Pour ces 14 produits il nous a fallu 12 minutes pour effectuer notre achat. Le trajet aller retour pour Auchan n’est pas comptabilisé puisqu’il n’y a pas de différence à ce sujet avec le circuit traditionnel.

Côté timing, le pari est réussi haut la main.

Quelques réserves peuvent toutefois être émises. Tout d’abord, l’objectif était d’acheter des MDD plutôt que des grandes marques. Sur 14 produits, 2 n’étaient plus en stock, nous contraignant à prendre des produits équivalents, d’autre marque.  Un autre produit (le sel premier prix) n’était même pas référencé.

Concernant la « recherche rapide », elle trouve rapidement ses limites. En saisissant « lait », ma première page ne m’offre que des laits pour enfants. Les pages suivantes me proposent tout produit à base de lait (chocolat, crème pour les mains etc…).

Lorsqu’au milieu d’une page, je trouve enfin le lait que je souhaitais, je me rends compte que je suis obligé de l’acheter par pack de 6.

(Entre cette impossibilité de prendre à l’unité et le fait précédent qui m’a obligé de choisir des marques, je comprends mieux pourquoi le panier moyen est plus élevé par Internet !)

Bilan, le site n’est pas parfait, mais les désagréments évoqués existent aussi lorsque l’on se rend en GMS. Côté timing, c’est parfait. D’autant plus que je sauvegarde cette liste pour la réutiliser la prochaine fois. Dès que ce système arrive près de chez moi, je l’adopte !

L’application auchandrive.fr

Ce système d’achat est disponible sur les iPhone, iPod Touch et iPad via iTunes.

En effet, cette application va plus loin encore dans le gain de temps. Vous faites à présent vos courses dans le bus, le RER, votre pause déjeuner etc…

 Avec un CA de 34,2Mds d’euros en 2010, le groupe Auchan croît de 7,9% (contre 5,9% les 5 années précédentes). Cette croissance est due à son développement en Chine et en Russie avec des hypermarchés en « durs » ainsi qu’au développement de la vente par Internet en France avec auchandirect.fr (livraison) et auchandrive.fr (drive).

Le groupe de la famille Mulliez parvient donc à croître sur le plan international tout en trouvant des leviers de croissance dans l’hexagone grâce à un canal innovant.

La satisfaction client est là, le canal se développe sur smartphones et les drives vont continuer d’ouvrir.

Auchan ne s’y était pas trompé, ce système à de l’avenir !

L’info en +

Le précurseur du secteur, fort de ses 31 drives présents sur l’hexagone, continue sa croissance avec l’ouverture prochaine de 11 drives.

Les grands acteurs comme Leclerc, Chronodrive et Super U proposent des systèmes similaires.

Intermarché a quant à lui choisi de faire payer la « préparation de la commande » 4€. Même avec une croissance de 20 à 30% de son CA sur le drive, le groupe des mousquetaires ne pourra peut-être pas conserver cette différenciation négative bien longtemps.

Aussi, on ne peut que s’étonner de la  discrétion de Carrefour sur ce secteur. Avec seulement deux points de retrait situés à Tours et Nantes, le groupe s’est lancé seulement depuis janvier 2010. Discret sur le sujet, le groupe n’affirme ni n’infirme sa volonté d’étendre ce principe à travers la France.

 Tableau récapitulatif :

Ce canal de distribution surfe sur le développement des TIC et des modifications de comportements des français. Avec plus d’un français sur deux effectuant des achats sur Internet fin 2010, le frein de l’achat sur Internet disparaît peu à peu. Le nombre de consommateur potentiel augmente donc pour les drives.

Ainsi, le chiffre d’affaires du marché devrait dépasser la barre des 2 milliards d’euros en 2015. On peut expliquer cette prévision par l’augmentation de couverture des acteurs déjà présents et surtout par la présence de deux fortes locomotives : Auchan et E. Leclerc. Ce dernier compte d’ailleurs dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires d’ici 5 ans.

Si les entreprises ont la notoriété et la puissance financière suffisante, on peut penser que des entreprises hors alimentaire pourraient se mettre au drive.